Los ámbitos más valorados para el futuro de las carreras de marketing digital

Vamos a intentar aclarar en esta aportación de hoy dos cuestiones sobre el marketing digital: la primera, qué significa el término; la segunda, cuál es el alcance del mismo, al mismo tiempo que valoraremos qué áreas son de futuro para las carreras en el ámbito del marketing digital.

En cuanto al significado tenemos que tener en cuenta que abarca una amplia gama de disciplinas, especializaciones y subtemas. Si bien todavía es común encontrar especialistas en marketing digital que poseen una cantidad de habilidades muy destacadas, la aceleración tecnológica está exigiendo a todas las disciplinas, en particular al campo que abarca el marketing digital, cada vez una mayor especialización, lo que podríamos llamar perfectamente una segmentación de expertos, porque la especialización se está convirtiendo cada vez más en la norma.

Y en lo referente al alcance, aún es imposible medir el mismo después del gran impulso transformador producido por el Covid-19 que ha obligado a todos los sectores de la economía, especialmente el de servicios, a hacer los ajustes de manera acelerada en una transformación digital que estaba en ciernes y no había más remedio que terminarla. En la mayoría de situaciones conocidas, la han tenido que implementar desde cero, pero con la ventaja que toda la gente estaba predispuesta a conectarse y seguir trabajando online debido a la pandemia.

Pero la situación de salud pública la vamos controlando con la vacunación de al menos un 75% de la ciudadanía con las dos dosis completas, lo que está facilitando la vuelta a la actividad plena en todos los sectores, por lo que el marketing digital estamos seguros que sufrirá un impulso muy fuerte e incluso se tendrá que adaptar a nuevas demandas de las organizaciones.

Lo que hemos notado es que las empresas en lugar de buscar “especialistas en marketing digital”, siendo de diferentes tamaños e industrias están publicando anuncios en los que tipifican así: “especialistas en optimización de motores de búsqueda”, “redactores publicitarios”, “expertos en conversión” y similares.

Por ello, para responder al alcance que hemos señalado más arriba, vamos a compartir seis roles de marketing digital que han sido altamente valorados por los empleadores en los últimos años. Al mismo tiempo, trataremos de vislumbras cuál podrá ser su comportamiento y evolución a medio plazo, pero muy especialmente qué tendrán que contener los programas de las escuelas de negocio.

De ahí que algunas carreras de marketing digital podrán abarcar estos ámbitos:

1º) Marketing en redes sociales.

2º) Optimización de motores de búsqueda (SEO) y marketing de motores de búsqueda (SEM).

3º) Marketing de contenidos.

4º) Redacción y marketing por correo electrónico.

5º) Optimización de conversiones y análisis.

6º) Marketing de comercio electrónico.

Para el 1º) que corresponde al marketing en redes sociales, se requieren una serie de habilidades que va desde la creación de contenido, análisis e investigación de mercado y publicidad pagada, hasta un seguimiento de las infraestructuras para demostrar un retorno de la inversión (ROI) claro a sus clientes y empleadores.

Obviamente, un programa de postgrado que pretenda otorgar un cierto nivel de especialización a este ámbito del marketing digital, tendrá que tener en cuenta las tendencias emergentes en el espacio de las redes sociales, como el aumento relativamente reciente del marketing de influencers, lo que exige que estos profesionales estén dispuestos a adaptar sus estrategias y cultivar nuevos conjuntos de habilidades de forma continua.

Para 2º) referido a la optimización de motores de búsqueda (SEO) y marketing de motores de búsqueda (SEM), hay que tener en cuenta que los motores de búsqueda son las herramientas preferidas entre los navegadores web para localizar información y encontrar productos. Google, por ejemplo, recibe un promedio de 63.000 búsquedas únicas por día. Esta realidad no muestra signos de cambio en el corto plazo.

También hay que considerar que tanto la optimización de motores de búsqueda (SEO) como el campo estrechamente relacionado del marketing de motores de búsqueda (SEM), que generalmente comprende métodos de publicidad pagados, han aumentado en complejidad en los últimos años, por la razón que los motores de búsqueda se van haciendo cada vez más potentes e inteligentes, tendencia que seguirá también durante los próximos años.

Por ello es natural que se considere un área con contenido suficiente para ser un programa de especialización de postgrado para cualquier escuela de negocio, sea en forma presencial o de formato online, porque sabemos que los especialistas en motores de búsqueda deben capacitarse y aprovechar su amplia experiencia para llevar a cabo campañas de SEO en la Web y fuera de la Web. Además, la competencia de la empresa en la que trabaja el especialista o a la que asesora, también cuenta con otros especialistas y seguro que han profundizado en lenguajes de programación basados ​​en la web, pruebas de usabilidad y análisis avanzado, entre otras habilidades.

O sea, que toda capacitación y formación en este segmento en particular del marketing digital sabe a poco, dada la velocidad a la que se van sucediendo los acontecimientos de innovación tecnológica y los cambios de prácticas que tienen que implementarse en las empresas si se quiere seguir compitiendo en igualdad de condiciones.

Para el 3º) de marketing de contenidos, hay que comprender que este ámbito es una forma de marketing que aprovecha el contenido escrito, visual y de audio original y, a menudo, práctico para generar nuevos clientes potenciales e involucrar a las bases de clientes existentes de las empresas.

El llamado inbound marketing se diferencia de las formas tradicionales de marketing en que no es invasivo. A diferencia del marketing tradicional que con frecuencia interrumpe y llega a molestar a los clientes actuales y potenciales, el de contenidos ayuda a las personas a resolver problemas para los que buscan activamente soluciones. Los productos y servicios relevantes se anuncian junto con o dentro de contenido útil.

El marketing de contenidos ha demostrado ser eficaz en todos los mercados mundiales, y en 2020, se estima que el 70% de los especialistas en marketing estaban invirtiendo activamente en campañas dedicadas. Sin embargo, destacar online no es sencillo, porque además existe una ingente cantidad de contenido gratuito de alta calidad que crece día a día.

¿A qué se enfrentan los especialistas en marketing de contenidos? A la tarea de crear un contenido atractivo que cumpla al menos tres funciones: a) que sea útil; b) que se destaque por su forma de expresarse y detallarse; c) que brille y tenga impacto para que fuerce la lectura.

Y esto es esencial en un mercado abarrotado en que los clientes potenciales tienen que tomar decisiones de consumo, por lo que el análisis del retorno de la inversión (ROI) del gasto en marketing que cada vez es más exigente de parte de empresas a sus departamentos de marketing o sus asesores externos, tendrá que apoyarse en marketing de contenido riguroso y sólido que implementen marcos de seguimiento y análisis precisos.

Para 4º) de redacción y marketing por correo electrónico, todas las formas de marketing digital requieren una copia basada en texto de alguna forma. Ya sea que se trate de contenido para publicaciones en redes sociales, anuncios pagados, contenido de video, páginas de destino de sitios web, mensajes de texto por correo electrónico, propuestas de ventas o cualquier otro medio de marketing, la responsabilidad recae invariablemente en los redactores publicitarios.

No hay que cometer el error de creer que la redacción publicitaria es algo sencillo. Puede parecerlo a simple vista, como suele decirse, en la superficie, pero en realidad, exige mucho más que habilidades de escritura pulidas y la realidad de esta especialización es mucho más matizada.

Los buenos redactores publicitarios son especialistas en marketing digital con experiencia que además tienen que tener la capacidad de realizar una extensa investigación de mercado, probar variaciones de los diferentes recursos de marketing e impulsar mejoras incrementales respaldadas por datos con respecto a las métricas clave de rendimiento. Y todos estos conocimientos requieren de un proceso mínimo de capacitación y formación teórico-práctica que algunos programas muy especializados de postgrado pueden brindar.

Para 5º) respecto a la optimización de conversiones y análisis, se debe entender que el término “análisis” se refiere al análisis sistemático de datos. Desde que Internet existe cada vez ha ido siendo esencial la buena gestión de los datos para todo tipo de organizaciones. Es la clave para tener información, porque si no están ordenados sistemáticamente y con criterios técnicos depurados, la amplia gama de oportunidades que existe para las empresas en su actividad online, que ahora pueden acceder a datos sobre el comportamiento y las preferencias de los clientes con relativa facilidad, echaría por tierra el potencial productivo y/o de distribución de esa organización por una mala gestión del marketing de datos.

Pueden utilizar estos datos para optimizar sus productos y la experiencia del cliente en consecuencia, generando más ventas y mayores niveles de satisfacción del cliente.

Sin embargo, comprender grandes cantidades de datos no es una tarea sencilla. Generar información procesable a partir de conjuntos de datos sin procesar es un proceso complejo y altamente especializado. Los analistas de datos, que combinan el marketing digital y las habilidades técnicas, trabajan en esta área.

A medida que la cantidad y la complejidad de los datos de los usuarios continúan aumentando, los analistas de datos se encuentran entre los profesionales de marketing más buscados. Aprovechar los datos de la manera correcta puede ser inmensamente ventajoso para un negocio en línea, ya que brinda ventajas competitivas vitales y conocimientos sobre los clientes.

Finalmente, para 6º) referido al Marketing de comercio electrónico, hay que tener en cuenta que diariamente se lanzan nuevas tiendas de comercio electrónico y hay pocas señales de que esta tendencia se desacelere en el corto plazo. Por tanto, con este auge del comercio online se ha producido en paralelo una demanda de profesionales especialistas en esta área, que tienen que tener la habilidad de aplicar una variedad recursos que el marketing ofrece para satisfacer las necesidades específicas de los minoristas en línea. Estos recursos abarcan publicidad pagada, redes sociales, optimización de motores de búsqueda, optimización de conversiones y más.

A menudo, los especialistas en marketing de comercio electrónico tienen la tarea de coordinar equipos de especialistas en marketing para garantizar que se logren las métricas clave de rendimiento del comercio electrónico.

Antonio Alonso, presidente de la AEEN (Asociación Española de Escuela de Negocios) y secretario general de EUPHE (European Union of Private Higher Education)

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