La comunicación desde la perspectiva de la neurociencia

La neurociencia es un campo del conocimiento científico que ha avanzado muchísimo en la última década. Lo importante es tener en cuenta, que tiene un efecto sobre otra cantidad de disciplinas, directa o indirectamente vinculadas al cerebro y las funciones de nuestro laboratorio humano.

En mi aportación de hoy vamos a trabajar en dos planos diferentes:

a) El comportamiento de los individuos en base a nuestras decisiones conscientes y subconscientes.

b) La relación interpersonal mediante la comunicación (el instrumento) que responde a ciertas categorías pre adquiridas y definidas en nuestro cerebro.

En cuanto a la primera de las cuestiones, el comportamiento, es una temática que lleva décadas de estudio en cuanto a cómo se manifiesta en las organizaciones, especialmente en los ámbitos de las tomas de decisiones y ya en los últimos años, en cuestiones más centradas en la inteligencia emocional y todo el ámbito de las habilidades blandas.

Desde ya que no hay variable que tenga mayor impacto en las organizaciones que su posicionamiento. Lo que representa para personas y mercado. Y la neurociencia es una gran palanca que potencia estas aproximaciones.

El posicionamiento no es otra cosa que la opinión que los individuos tienen en relación con una empresa o marca.

Esta opinión influye, aunque deberíamos decir, condiciona inevitablemente la decisión de compra, y por ello resulta vital que la empresa sepa qué piensa la gente de ella. Además, querrá saber con qué atributos o carencias la relaciona el mercado (los consumidores) y en qué la diferencia de sus competidores.

Todo ello con el fin de construir un posicionamiento eficaz que contribuya al éxito de la organización.

Los métodos de investigación tradicionales sobre los gustos y apetencias de los individuos basados en lo que su memoria retiene sobre una empresa o una marca, en general, han quedado un poco desfasados.

Pero ello tiene una explicación: la experiencia demuestra que hay grandes diferencias entre lo que la gente dice que piensa o dice que hace delante de un cuestionario tradicional y lo que la gente opina o hace realmente. Una mala información conduce a malas decisiones. 

La neurociencia permite conocer con mayor fiabilidad que piensan y qué influye realmente en el comportamiento de los individuos.

Estamos refiriéndonos a una metodología que arroje información fiable sobre la que los directivos de la organización puedan tomar decisiones ajustadas a lo que requiere el mercado y teniendo en cuenta las exigencias del entorno. 

Además, la neurociencia nos permitirá no solo conocer nuestro posicionamiento actual, sino que nos permitirá determinar con qué atributos queremos que nos relacionen a la hora de construir un nuevo posicionamiento deseable y que conduzca al éxito. 

Una vez que a nivel estratégico conocemos cómo nos posicionamos, toda la estrategia comunicativa podría pivotar en base a aquellos valores que permiten un mejor posicionamiento de la marca y una mayor competitividad de la empresa.

¿Cómo influye la neurociencia en la forma de hacer comunicación?

La neurociencia aplicada a la comunicación y el mercadeo tiene una máxima que nos señala que las cosas no son lo que son, sino lo significan. 

Es fundamental entender este concepto, ya que implica comprender lo que diversos estudios científicos han demostrado: más del 85% de nuestras decisiones se toman en el subconsciente y un mínimo porcentaje corresponde a la parte racional, esa que busca explicarlo “casi todo”.

Dylan Haynes, es un investigador británico que asegura que siete segundos antes que tomemos una decisión, nuestro cerebro ya lo hizo sin tan siquiera darnos cuenta.

Así las cosas, ¿cómo puede influir la neurociencia en la forma de hacer comunicación?

A tener en cuenta:

– Debemos conocer en profundidad el comportamiento de nuestras audiencias.

– Tenemos que hacer un esfuerzo por entender que la combinación de estímulos y factores inciden de diferente manera en la toma de decisiones.

– Todos los elementos señalados son los que finalmente crean la conducta humana.

Limitándonos a esta metodología simple pero rigurosa, nuestro análisis nos permitirá alcanzar el nivel de atención, emoción y memoria que determinan el éxito de toda campaña de comunicación y las relaciones sostenidas en el tiempo que generan las buenas marcas.

Esta metodología (un proceso muy escrupuloso) y muy ajustado a nuestra realidad y necesidades, es la que nos permite decodificar deseos, ambiciones o causas ocultas en los hábitos de los segmentos de nuestro público objetivo.

Algunas de las razones que explican estos procesos son:

  • Las decisiones que se toman no siempre son las más favorables.
  • Los consumidores también pueden mentir.
  • El análisis corporal siempre va más allá de cualquier resultado verbal.
  • Todos tenemos información guardada en nuestro disco duro (la memoria humana).

Teniendo en cuenta estos elementos desde la óptica de la comunicación, nos dan luz en el camino para crear vínculos asociados a los cuatro grandes gustos de la mente:

1º) Misterio: caracterizado por seducir, atrapar y retener la atención.

2º) Formas orgánicas: aquellas naturales y curvilíneas que siempre serán mejor aceptadas.

3º) Indulgencia: asociado a la recompensa y gratificación que producen algunas marcas o productos.

4º) Metáforas: líneas de comunicación efectivas que identifican a los públicos con sus códigos biológicos y culturales.

Cuando se implementa una correcta metodología y se tienen en cuenta todos los elementos señalados, es más fácil que las organizaciones llegan a establecer una conexión emocional entre las marcas y los clientes, así como aspectos más tácticos que responden a tonos, mensajes y canales, que son enriquecidos por los atributos que brinda la neurociencia aplicada.

Finalmente, no se puede dejar de lado las ventajas aportadas por la tecnología y de la que la neurociencia hace uso para medir el impacto y la dirección de las campañas que como asesores diseñamos.

La perspectiva de la neurociencia

Un concepto clave dentro de esta focalización que hacemos sobre la comunicación interna, la investigación científica ha dado pasos de gigante en los últimos años, por lo que ya no hay dudas sobre las principales categorías de lo que significa el placer social y la relación entre personas, especialmente en grupos de trabajo.

O sea que, las categorías son:

– Relación.

– Estatus.

– Certeza.

– Autonomía.

– Justicia.

Es evidente que la relación se puede expresar como sentimientos de confianza, conexión y pertenencia.

Revisando una serie de investigaciones en este campo, se concluye, sin lugar a dudas, que cuando las personas experimentan fallos o incluso algún nivel de ruptura en las relaciones interpersonales, se produce una consecuencia inmediata que es el sufrimiento.

Es un sentimiento que invade la psicología de la personalidad. Puede afectar más de lo que a veces se quiere admitir.

Y muy especialmente, cuando trabajan junto con otras personas, con las cuales se sienten motivadas, esa fricción en la comunicación es altamente nociva.

Disminuye, y lo peor de todo, elimina cualquier elemento motivante que en realidad existe vía otros métodos impuestos por la empresa, pero que ha prevalecido el choque de la ruptura comunicacional para que desmotive a una o más personas de un equipo.

Este es el problema que el líder efectivo debe evitar.

Aunque reconocen la importancia de la unión, Carr y Walton, psicólogos de la Universidad de Stanford adoptan una postura ligeramente diferente sobre el tema.

Apoyan la idea de que las personas se motivan al trabajar con otros o, para ser más precisos, muestran que lo que cuenta es experimentar la sensación de trabajar juntos.

Una forma de despertar ese sentimiento es simplemente usar la palabra “juntos”.

La palabra es una señal social tan poderosa para el cerebro que su uso es suficiente para despertar efectos positivos.

Parece servir como una recompensa por la relación, lo que indica que pertenece, que está conectado y que está trabajando con personas en las que puede confiar para lograr un objetivo compartido.

Por tanto, hay que alentar a los mandos intermedios a usar con más frecuencia la palabra juntos y el verbo compartir.

Esto no debe excluir para nada la responsabilidad que una persona debe poner en su trabajo. Porque una cosa es motivar (una de las funciones del líder) y otra es garantizar que los empleados tengan tareas desafiantes y los recursos adecuados para realizar el trabajo.

Porque la motivación proviene de dentro: los empleados son responsables de motivarse a sí mismos. Los líderes tienen la otra responsabilidad: crear el espacio adecuado.

Por ello, en el caso que una persona no esté motivada para hacer el trabajo, probablemente debería buscar un trabajo en otro lugar cuando desde la dirección y el comportamiento del resto de miembros de ese equipo y/o departamento están funcionando óptimamente.

Lo que cada persona debe asumir es la responsabilidad como adulta, y no esperar siempre el impulso de la motivación porque es incapaz de motivarse.

No hay que tratar a los empleados sólo como cerebros emocionales, sino como adultos responsables. El equilibrio entre la dosis de motivación y exigencia de responsabilidad es algo que un líder efectivo sabe manejar con bastante precisión.

Antonio Alonso, presidente de la AEEN (Asociación Española de Escuela de Negocios) y secretario general de EUPHE (European Union of Private Higher Education).

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